Cinéma : Placement de produit & Marketing territorial

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Connaissez-vous le nom de la ville très accueillante de Danny Boon dans les Ch’tis ? Savez-vous où se trouvent les magnifiques paysages du Seigneurs des anneaux ? Sur quelle île de beauté se baladent Les randonneurs ? Quel pays possède les décors lunaires de la planète Tatooine dans Star Wars ? Non, ce n’est pas un hasard si vous connaissez les réponses.

Le cinéma est universel. Il jouit d’une audience mondiale et représente le moyen idéal pour insérer et promouvoir de façon implicite un produit, une marque, une institution ou même une destination touristique. En effet, d’importantes sommes d’argent ont été récemment investies par des pouvoirs publics afin de mettre en avant une bonne image de leur territoire. Est-ce un phénomène naissant ou une simple évolution ?

Si l’on se fit à la définition du CSA, le placement de produit est  « toute forme de communication commerciale audiovisuelle à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence, en l’insérant dans un programme, moyennant paiement ou une autre contrepartie ». Pour faire simple dans le contexte du cinéma, c’est le fait d’insérer volontairement un produit/marque dans un film (nous avions par exemple vu le cas de Marlboro dans l’article sur Snowpiercer (Bong, 2013). J’entends d’ici les « puristes » du 7ème art accusant les films de vendre leur âme. Cependant s’il on y réfléchit, tout comme l’objet que l’on place, un film est par essence un art mais aussi un produit. En somme, c’est un produit culturel qui cherche à atteindre sa cible et créer un lien émotionnel.

La plupart du temps, l’accord prend la forme d’une entente tripartite entre une marque (qui y gagne en visibilité/notoriété), la production du film (qui y gagne financièrement ou matériellement), et un intermédiaire qu’est l’agence de placement (qui en fait son fond de commerce).

Comme vous vous en doutez, le marketing territorial peut généralement se définir comme un ensemble de techniques marketing visant à travailler et communiquer sur l’attractivité d’un territoire afin d’en favoriser le développement économique. Ce développement regroupe aussi bien les investissements financiers, que l’implantation d’entreprises, ou l’attractivité touristique.

Récemment nous avons pu observer des investissements financiers conséquents de la part de certains territoires (pays, région, ville) auprès de productions de films. Ces destinations constituent la marque ou le produit qui est inséré dans le film. Elles accueillent les tournages, servent de décors et vont jusqu’à participer au financement. Il y a dans cette pratique, un intérêt respectif entre la production du film et la promotion de la région. Cette dernière y voit un moyen de gagner en visibilité et en notoriété, mais aussi de pouvoir améliorer son image et développer son attractivité.

Il est cependant important de bien faire la distinction avec d’un côté les fonds d’aides classiques venant des collectivités locales et de l’autre un apport financier plus important se rapprochant du placement de produit. Tout ça n’est pas très clair ? Laissez-moi faire un bref topo.

  • Les aides des collectivités

Ces aides conventionnées par le CNC (Centre National de la Cinématographie), ont été initiées en 1989. A l’heure actuelle, 43 collectivités accueillent les tournages et apportent leur contribution financière. A l’image de la région Nord-Pas-de-Calais qui a fournit une aide de 175.000 € pour La Vie d’Adèle (2013), près de la moitié des longs métrages en 2013 ont été soutenus par les collectivités. En 2014, selon un rapport du CNC  les aides à la production s’élevaient en France à 25,6 millions d’euros.

Cette initiative vise à développer le secteur culturel et économique local. L’investissement financier couvre les domaines de la conception à  postproduction en passant par la production. L’accueil de tournages est bénéfique au niveau de la création d’emplois (techniciens ou figurants), mais aussi pour les commerces et industries locales telles que la restauration ou l’hôtellerie. Les retombées économiques sont donc diverses. A titre d’exemple, la Corse a mis en place le « Corsica Pôle Tournages » qui vient en aide aux films. Cependant, pour en bénéficier il faut assurer des retours sur investissement. Leur règlement stipule qu’un long métrage doit rapporter 150% de l’aide qui lui est attribuée.

Un village presque parfait (2015)

La région Midi-Pyrénées a donné son soutien au film, ainsi qu’une aide logistique des bureaux d’accueil de tournage. Le long métrage traite du problème de la désertification médicale en milieu rural et montre une communauté cherchant le moyen d’y remédier. A travers sa thématique, on pourrait y distinguer une tentative de marketing territorial, afin de promouvoir la région et son besoin en termes de travailleurs qualifiés.

  • Investir pour valoriser son image

Cet apport financier est plus important et a pour but de montrer une image positive du territoire. La région cherche à attirer les tournages en offrant des décors « naturels », des coûts de tournages avantageux et en participant de façon conséquente au financement. Le but est de promouvoir son image à l’international, ce que permet justement un média comme le cinéma.

Au-delà de cette valorisation du territoire, ces tournages engendrent des retombées économiques   évoquées précédemment : création d’emplois, développement des commerces et industries locales

Bienvenue chez les Ch’tis (2008)
Bienvenue chez les Ch’tis (2008)

Tourné à Bergues, le film a reçu 900.000 € (8,2% du budget total) de la part de la région Nord-Pas-de-Calais. Vu par plus de 28 millions de spectateurs dans le monde, ce succès public et médiatique a également eu plusieurs effets collatéraux :

– Une augmentation du tourisme de 50% sur l’année suivant la sortie, accompagnée d’une augmentation du CA de 30% des commerces locaux.
– La création d’un « Ch’tis Tour » dans la ville ayant depuis accueillit 80.000 visiteurs.
– Une hausse des ventes de produits régionaux tels que le Maroilles et la bière Ch’tis.

Cependant, on vogue ici dans une sphère supérieure avec de plus grandes sommes en jeu. On cherche à frapper fort et large par l’intermédiaire d’une exposition mondiale. Certains qualifieront cette pratique de marketing territorial ou touristique, d’autres de « city branding ». D’autres évoqueront la pratique de placement de produit, ou bien encore de placement d’idée.

De plus, comme évoqué précédemment, certains territoires proposent des coûts de tournage attractifs, avec par exemple des réductions de taxes (Take Shelters) afin d’être plus compétitif que la concurrence étrangère. C’est le cas par exemple des pays de l’est avec la République Tchèque et la Hongrie où les productions bénéficient d’un crédit d’impôt venant alléger leurs dépenses.

Vous l’aurez compris, les financements et leurs retombées sont donc très divers. Cependant, une nouvelle étape a été franchie dernièrement, avec des investissements colossaux et un pouvoir grandissant de la part des « annonceurs ».

En investissant de manière non négligeable, les régions peuvent peser économiquement au point de modifier la conception du film. Indirectement, le long métrage devient un spot publicitaire avec une audience mondiale.

Avengers: Age of Ultron (2015)
Avengers: Age of Ultron (2015)

Tourné en partie en Corée du Sud, le dernier Avengers a reçu l’équivalent de 3,5 millions d’euros de la part du gouvernement pour donner une image « positive » de Séoul. Cette somme correspond à 1/3 des coûts du tournage dans la capitale Coréenne. En échange de cet « investissement », le gouvernement a souhaité que la ville soit montrée comme « modern » et « high tech ». Reste à voir si ce placement de produit portera ses fruits.

007 : Spectre (2015)
007 : Spectre (2015)

Le prochain James Bond a beaucoup fait parler de lui dans les médias, notamment en raison de la somme versée par le gouvernement Mexicain contre certaines conditions. Les autorités mexicaines ont investi 14 millions de dollars pour modifier le scénario et « adoucir » l’image du pays et sa réputation de violence.

Les conditions :

– Le « bad guy », tentant de tuer le chef du gouvernement, ne doit pas être Mexicain.
– Ce chef de gouvernement ne doit pas être Mexicain mais un « chef international ».
– La scène doit avoir lieu le jour de la fête des Morts, date emblématique (et évidemment touristique).
– Une célèbre actrice de nationalité Mexicaine doit intégrer le casting.

En bonus, une rallonge de 6 millions serait proposée si de nouveaux immeubles modernes flambant neufs sont filmés. Autant dire que cette fuite a fait l’effet d’un scandale, quand on sait qu’au Mexique le salaire minimum est inférieur au seuil de pauvreté.

En regardant l’histoire du cinéma, on se rend compte que bien avant l’existence d’aides publiques (en particulier à l’étranger) certains pays tentaient déjà d’attirer les tournages, leur assurant des retombées économiques et une valorisation de leur territoire.

A coups d’abattements fiscaux sur les dépenses de tournages, d’une communication offensive, de faibles coûts salariaux ou de studios plus développés (notamment Londres et Berlin), les pays s’affrontent en permanence. La compétition reste accrue avec les pays de l’Est qui avaient la cote dans les années 90, mais l’Europe de l’Ouest est désormais compétitive.

D’autres pays se sont nettement développés dans ce secteur avec en chef de file la Nouvelle-Zélande, grâce à des avantages économiques significatifs et des paysages uniques. Avec des franchises comme Le seigneur des anneaux (2001-2003), Le Monde de Narnia (2005-2010) et The Hobbit (2012-2014), le tourisme a été boosté et d’autres tournages y ont pris place : Le Dernier Samouraï (2003), King Kong (2005), X-men Wolverine (2009)…

Les entreprises locales en sont même venues à s’impliquer, comme pour la campagne de promotion pour The Hobbit. En 2011, 1000 entreprises en Nouvelle-Zélande ont fournis leurs services aux producteurs. La compagnie aérienne Air New Zealand ainsi que le tourisme du pays sont même allés jusqu’à axer leur communication sur l’univers de Tolkien. C’est ce que l’on nomme le “Tie-in” ou “promotion croisée”. Les annonceurs s’engagent à investir financièrement dans leur propre communication en faisant référence au film en question.

Ce phénomène n’est donc pas nouveau. Cependant les investissements deviennent de plus en plus massifs, atteignant des millions et pouvant même avoir une incidence sur la création artistique dans un intérêt marketing. Le risque est de se retrouver avec des œuvres dénaturées et se rapprochant de spots publicitaires. Pour le moment, attendons donc de voir si les derniers exemples en date auront un impact sur le spectateur et s’avéreront fructueux pour les annonceurs.

@sebastienuguen

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